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AdTime汽车电商时代来临汽车营销何去

2019/05/14 来源:鹤壁信息港

导读

2010年吉利汽车试水在淘宝卖车遭秒杀300辆1分钟脱销。2012年4月25日,江淮汽车入驻天猫商城,之后电子商务销量节节高升。20

2010年吉利汽车试水在淘宝卖车遭秒杀300辆1分钟脱销。

2012年4月25日,江淮汽车入驻天猫商城,之后电子商务销量节节高升。

2013年7月25日,某电商联手标致、通用、东风等汽车厂家举办首届汽车节,启动直销。

2014年4月21日,国内首次移动互联购车活动抢购环节正式开始,仅仅三分钟,388辆限量版smart就被用户抢购一空。

未来3到5年,电商销量将占到整个汽车销量的10%,这是数位汽车老总在全球汽车论坛上做出的一致预测。当下随着电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始考虑通过互联购买汽车。统计显示,约86%的用户愿意接受汽车电商用户对整车电商的接受和使用程度大大高出预期。尽管来自汽车经销商方面的质疑不断,但汽车电商的大势已不可逆,剩下的只是时间与模式的问题。

相比传统销售方式,汽车电商具有3大优势:备受年轻人拥趸;第二流通环节少;第三沟通成本低。然而,纵观全部汽车营销闭环,无论是电商模式,还是传统模式,都存在营销环节复杂,人群流失率高的顽疾。客户从上搜集信息,到看到广告,到点击进入Minisite参与活动,再到注册试驾信息、到店试驾,终决定购买汽车,这中间不可避免将产生较大的人群流失。

面对日益复杂的互联环境,爬升的本钱,碎片化的媒体资源,分散的目标受众,汽车广告要达到预期效果,绕不过下面3大问题

1、如何精确地找出两类目标人群?

2、针对三类人群分别采取什么样的媒体策略?

3、投在哪?即选择甚么媒体(媒体组合)投?

围绕着上述问题,本刊专访了大数据营销企业泰一传媒AdTime副总裁李麒,为我们深度解析在汽车电商时代,汽车营销究竟改如何做?

泰一传媒AdTime公司总部位于杭州,分别在北京、杭州、硅谷建有技术研发中心,在上海、广州、成都等地有设有分公司,同时与国内外多家研究机构建有联合实验室。目前员工人数500余人,其中大约50%为研发人员。技术团队主要由来自微软、华为、百度、雅虎、阿里巴巴等行业专家领衔组建,会聚数据分析、广告营销、人工智能、互动创意等领域的精英。泰一传媒AdTime是国内运用大数据技术的创新科技型广告公司,可为广告主提供全(基于互联、移动互联、互动电视等)一站式的营销服务及解决方案。

李麒介绍,AdTime服务汽车行业多年,积累了相当丰富的营销经验,不少案例还斩获了广告营销大奖。AdTime深受合作伙伴信任,与很多世界名车品牌达成了长时间的战略合作关系。

目前,汽车企业在互联营销中看重两点,一是如何到达目标用户,二是如何取得较高的转化率。AdTime通过大数据技术,的找到有买车需求的用户,进一步取得较高的转化率,并结合不同汽车企业不同的市场境况,以及不同类型的人群制定差异化的投放策略。

对此,李麒以一个实际的案例进行了详细诠释。

AdTime针对一个汽车潜在用户的营销过程是这样的:当用户上搜索或关注汽车相干的信息后,向他的电脑上投放相关汽车品牌的广告,当用户对这款汽车感兴趣时会积极点击广告,进入试驾注册页面中进行注册,并参加线下的试驾活动。通过试驾用户对该品牌汽车有了深入的了解,并终形成购买行为。

以上是一个互联营销的理想状态。然而在现实过程中,其中每一个环节都会造成一部分用户的流失,我们暂且将在不同环节中流失的用户分为三类。A类:对购车有兴趣,但暂不具备购车条件;B类:购车意愿强烈,心中已有确定的候选品牌;C类:购车意愿强烈,对品牌尚不确定,易被竞争品牌抢夺注意力。实际上,假如在营销过程中不制定人群和流程的差异化营销策略,无论哪一类用户,都是极容易被其他信息所影响。由于每一个用户自身情况和所处的营销流程不同,对汽车品牌的认知程度和个人偏好都有很大差异,广告主必须先厘清用户的不同情况,再匹配不同的媒介投放策略,才能切实提升用户的真实转化率。

首先是人群判定策略。AdTime利用大数据分析平台从全中找出全部有购车需求的用户,再通过络行为地图根据用户不同的络行为,自动判断该用户属于哪种经济水平的用户,当用户访问合作媒体时,系统根据用户属性显示不同品牌、不同车型的广告。

A 类人群描摹

对购车有兴趣,但暂不具备购车条件。一般为中、高端消费的主力人群,正在事业的关键阶段,有较高的物资追求和生活体验。常常关注购车购房贷款等信息。通常为26岁~35岁的小资白领人群。

偏向关注车型:经济乘用车、中低端车。

B 类人群描摹

购车意愿强烈,心中已有明确的候选品牌。这些人通常是成功的商业人士、企业主、大公司的高级管理人员。懂得如何在享受生活和开辟事业中取得平衡,看重和家人朋友在一起的时间。

倾向关注车型: 中高端乘用车、豪华车、跑车、商务车。

C 类人群描摹

购车意愿强烈,对品牌尚不确定,易被竞争品牌抢夺注意力。通常为中产白领、时尚青年、新婚家庭有潜在购车需求,但对品牌认知尚浅。他们寻求生活品质,追求与众不同,喜欢享受,但经济上不如B类人群宽裕,因此购车时会多方面比较,量力而出,对汽车的价格、售后、油耗等问题比较关注。

偏向关注车型: 经济车型、中端乘用车、SUV

在肯定了人群分类之后,便是针对不同汽车品牌和车型制定媒体策略。李麒首先展示了一张第三方监测公司提供的汽车广告的络投放媒体排行:

门户站在广告投放金额占比依然略胜一筹。垂直站由于媒体数量较多,投放频次比门户站要多,投放金额紧随其后。视频站和客户端的受众黏着度比较好,这几类媒体长期占据广告投放的前四位置。

AdTime对A、B、C这三种不同类型人群的媒体总策略简单概括为:广、深、强。针对A类人群:广泛覆盖,持续反复传播。针对B类人群:深度传播,层层递进广告的深度。针对C类人群:加大传播强度,尽可能下降竞争品牌的干扰。

其中门户站其优势在于流量大,覆盖广,品牌效应好,合适针对A类人群广泛宣传但人群匹配度、转化率低,信息过于庞杂没有深度,很容易被别的内容吸引,不适合针对B类人群的传播。

汽车垂直媒体的优势在于人群匹配高,转化率高,适合针对B类人群深度宣传。但竞争品牌信息过多,不适合针对C类人群的传播。

视频站的优势在于覆盖量大,粘性好,环境干净,合适针对C类人群宣传。但信息量有限、转化率不高,不适合对B类人群深度传播。

AdTime在为汽车制定媒体投放策略时,本着不同媒体进行扬长避短,充分发挥媒体各自的价值原则,力求让不同的人群,在同一个媒体上看到不同的广告。

如此根据不同情况制定差异化的人群策略+媒体投放策略,可帮助企业充分提升每一次广告营销的实际价值,再根据企业的需求增加地域定向、频次定向等加权,可为汽车广告主在合适的时间,将合适的广告投放给适合的人,帮助汽车企业及时抓住用户决策购买的临门一脚。

在采访的,李麒对汽车营销提出了一些自己的看法:如今互联+对汽车领域的新需求,迫使汽车商业模式和营销模式都在不断的进行创新中。未来,将有更多的人通过互联购车,在摆脱传统营销模式束缚的同时,汽车企业、汽车经销商们也会通过互联、移动互联等工具直接对用户展开主动营销。

对汽车企业来讲,络营销要比传统营销渠道多,且费用低、效力高,能有效拉近和用户的距离。面对互联营销,汽车企业应当学会整合资源,要充分利用广告实现有效暴光。同时还可以通过大数据,到达的收集潜伏用户,及时获悉汽车品牌舆情等目的。

未来汽车电商和汽车移动营销是大势所趋,在新的机遇和挑战面前,AdTime将助力汽车企业优化跨渠道的客户体验,开辟多渠道来获悉用户体验方面的信息,并集中进行整合与分析,创造出新的服务模式,和汽车企业、汽车经销商一起,满足用户多元化的线上购车需求。AdTime所见即所得。

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